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银联复辟梦:执行力低下 依然难赢移动支付这一局


  银联的复辟梦 

  尽管交了很多学费,但在移动支付市场已被瓜分殆尽的今日,受累于国企体制,效率和执行力低下,仓促布局,银联依然难赢这一局。 

  来源:AI财经社(ID:Economic-Weekly)

  文 |  杨舒芳  谢金萍

  编辑 | 金赫

  六一过去,儿童节却没有结束。在马云造出“双十一”之后,银联也造了一个节,叫“62儿童节”。没错,就是今天。

  银联曾经坐拥世界上最好的生意。作为全球最大的卡组织,银联每年处理超过300亿笔交易。每一笔刷卡交易,都有相应的网络服务费轻松进入囊中。

  不幸的是,这种躺着赚钱的日子,过得越来越艰难了。随着移动支付的崛起,以支付宝和微信支付为代表的第三方支付攻城拔寨,以便捷、快速的支付方式抢占了大量市场,也几乎终结了银联占山为王的时代。即使有央行的庇佑,银联也不得不行动起来,试图组织一场反击战。

  虎口夺食,效率和执行力都低下的银联能重拾旧河山吗?

  “62儿童节”

  今天是所谓的“62儿童节”。银联官方消息称,6月2日到8日,在全国40个知名商圈约十万家商户,用户使用银联云闪付挥卡、手机以及扫码支付,均可享受6.2折优惠。

  5月末,中国银联宣布推出银联云闪付二维码产品,持卡人可以通过40多家商业银行的APP,进行扫码支付。这是银联争夺失地的新举措。

  AI财经社派人先后去了两家店,一成一败。在北京永安里地铁口的好利来,她提出用银联钱包的二维码付款时,收银员跑去问了店长,才知道POS通可以扫银联付款码。国贸附近的一家7-11,则干脆不支持支付宝和微信支付以外的二维码。 

  在7-11收银台背后墙上“银联云闪付6.2折优惠”广告牌的背景下,排队买单的顾客清一色提前准备好了微信支付和支付宝的付款码。

  “不知道这个节日。”一个每年双十一都要参加购物狂欢的互联网业白领称。

  银联的“62儿童节”,从2014年就已经开始运营。银联2014年发布的宣传消息称,首届“62儿童消费节”从5月31日开始,投入数亿元,是银联成立以来规模最大、投入金额最高的持卡人回馈活动。

  相比2015年12月才投入运营的口碑双十二,银联提早了整整一年半的时间。可惜的是,互联网的唯快不破没有在这里得到验证,宝贵的时间差并未给银联带来先发优势。最终教会大妈们使用移动支付的不是银联,而是支付宝。

  这实在不应该。

  相比在线下赤手空拳的支付宝和微信支付,银联拥有的大量网点本应成为它最大的竞争优势,但最终运营4年的“62儿童节”,对多数用户来说几乎完全陌生。

  回过头看,2014年到2016年期间,银联的“62儿童节”运营方式一直以银联钱包为核心。通过银联钱包投放优惠券,提供包括6.2折买奶粉玩具、吃大餐,6.2元看电影、玩游乐场等活动。

  这期间,银联经历了从NFC支付到扫码支付的思路转变,但银联钱包始终是这三年“62儿童节”的推广目标。

  结果并不尽如人意。一位接近银联的人士对AI财经社透露,银联钱包用户数在千万级别。和支付宝微信的数亿实名用户相比,这个成绩不算理想。易观的数据则显示,截止2016年4季度,银联在移动支付市场中仅占有0.83%的份额。无论从品牌和用户转化哪个角度考量,这都不算是一份合格的成绩单。

  今年是银联第一次改变运营策略,不再强推自己的产品,转而与银行合作。基础用户和线下场景都万事俱备,银联还需要一个东风:运营能力。对第三方支付的这场反扑战,到了真正秀肌肉的环节。

  “银联对自己的运营能力并不自信。”上述人士称,目前银联对下一步的规划,是推动各家银行和第三方收单机构去快速铺设二维码,但对方是否有足够的动力去干这件苦差事,他们并不乐观。

  战略误判

  这并不是银联第一次尝试扫码支付。2016年底,二维码支付解禁后,银联就发布过一次二维码支付标准,并拿出了设置在“银联钱包”App里的扫码支付产品,试图跟上二维码风潮。

  这次尝试最终宣告失败。

  易观3月底发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告2016年第4季度》称,截止2016年第四季度末,移动支付领域支付宝市场份额为54.10%,财付通为37.02%,银联及其他数十家第三方支付公司则占了剩余不到10%的市场份额。

  复盘来看,银联的这一步棋,存在战略层面的失策。在阵地丢失的时候,为了跟进而跟进,不考虑市场情况和用户接受度。失败几乎是注定的。

  当时的银联并没有意识到,支付产品作为工具类应用,存在高度替代性。想让用户在手机银行和支付宝之外,再额外安装银联钱包,本身就是一场不战自败的仗。


  银联犯了经验主义错误,高估自身价值的同时低估了用户的妥协成本。回到银联体制内的身份,似乎多了一点情有可原。

  更保守的思维模式、更长的决策流程,都让银联很难和互联网企业去拼玩法、灵活性和反应速度。在这一点上,银联和银行有一定的相似度,也解释了为何很多银行热衷互联网,却收效甚微。

  一个可以作为参照的例子是,一位同时向多家银行和互联网金融公司提供数据服务的分析师曾经提过,在对数据的使用上,二者有明显的差别。互联网金融公司已经将数据加入全业务流程,从模型、策略,到后期的管理与监控;银行则更多停留在比较简单的状态,通常是出报告、找问题、看方向。

  面对支付宝、微信抢夺支付市场,银联这次先在姿态上退了一大步。联合银行一起做扫码支付,首先解决了上次最尴尬的问题:获客。利用银行本身的存量客户,很大程度上降低了冷启动的门槛。

  但它仍然要面临诸多问题。

  一个明显的事实是,银行的站队并不坚决。尽管他们以合作伙伴的身份出现在银联的发布会上,但并不影响他们与支付宝和微信支付的合作。今年4月,工商银行宣布开展聚合支付收单业务,将陆续支持微信支付、银联二维码及主要第三方支付二维码产品。 

  在远程开户放开之前,传统银行的地位尚不足以被阿里系的网商银行和腾讯系的微众银行威胁到,他们不可能与支付宝和微信支付决裂。上述接近银联的人士对AI财经社称,银行现在也很矛盾,既希望政策能对微信支付和支付宝有所限制,又怕失去这部分业务量。

  另一方面,银行与互联网公司的关系也开始呈现深化趋势,建行与蚂蚁金服今年3月签署的合作就是例子。双方的合作内容中,包括建行理财产品入驻支付宝、线上开卡、打通信用、双方二维码支付互认互扫等。可以预见,类似的合作未来还会出现,建行不会是支付宝最后一个盟友。

  事实上,在和银联合作之前,很多银行本身已经在尝试扫码支付,工行、建行、招行均在2016年就推出了二维码产品。不过这并没有撼动支付宝和微信支付的地位,外界也没有看到银行官方公布的相关数据。

  对银联来说,更艰难的一步在于,如何在支付宝和微信支付已经养成的用户习惯下,实现用户习惯的迁移。获客问题的解决并不代表万事大吉。对用户来说,在需要移动支付的时候打开银行APP来进行,目前仍然是一个并不优先的选择。要促使用户改变使用习惯,银联需要足够的运营能力和持久的推广优惠。

  海外布局

  银联在觉醒。但在反扑的同时,它的另一场防守战也已经打响。

  这次发布二维码支付产品时,银联官方特意强调了在海外的布局:正积极推动中国香港、新加坡、泰国、印尼、韩国、澳大利亚等多个境内持卡人经常出行地区的二维码业务,计划率先在中国香港、新加坡支持云闪付二维码业务受理。

  这几乎是银联第一次在危机敲门前主动防守。

  尽管支付宝和微信支付在积极进行海外布局,海外市场暂时还是银联的天下,但他们显然不想再重现国内的危情。

  银联的国际化战略始于2004年。这是个标志性的时间,中国人刚开始有走出去的意识,旅游教育出版社也刚开始发布《中国出境旅游发展年度报告》。但也是这一年,银联迎来了支付宝的诞生。

  根据公开资料,目前银联卡全球发行累计超过60亿张。截止2016年10月,银联卡受理网络已经覆盖全球160个国家和地区的3600万家线下商家,有200万台ATM可以使用银联卡取现。

  如今,国际化也已经成为支付宝和微信支付的重要战略。至今微信支付已经登陆15个国家和地区,支持12种外币直接结算;支付宝则已经登陆欧美、日韩、东南亚、港澳台等26个国家和地区,支持18种境外货币结算,并接入了10万多家线下商户门店。

  除了和银联类似的跟随出境游策略外,支付宝还在通过并购的方式,试图融入当地市场。印度支付公司 Paytm接受蚂蚁金服投资和改造后,已成为印度最大的移动支付平台,排位全球第四。支付宝显然想把这种成功复制到更多国家。


  一个明显的现象是,蚂蚁金服的海外投资进度正在明显加快。从今年2月起已经完成了韩国、菲律宾、印尼、马来西亚、新加坡等地至少5个项目的投资,超过此前两年的境外投资总和。

  银联的危机感再次来袭。除了在海外铺设业务,银联也已经开始进行海外收购。今年5月,银联商务收购日本收单机构Merchant Support,这是银联自2002年成立以来的第一笔海外收购。

  无论是银联、支付宝还是微信支付,海外市场都至关重要,它承载的是突破天花板的任务。在国内市场普及率到一定程度后,增速下降直至市场饱和,是既定的趋势。海外市场是保持持久增速的唯一希望,自然也是银联不能失去的战场。

  从被追赶到被超越,从反扑到主动防御,银联也在走出自己的舒适圈。这场艰辛缓慢的复辟战,大概要旷日持久。最终的局面是双雄割据还是三国争霸,只有时间能给出结果。

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